视频网站涨价潮下内容质量其实才是关键所在

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随着视频网站已经成为越来越多用户休闲娱乐的选择,在版权监管日益严格的情况下,也已经有大量的用户习惯了通过购买订阅会员的方式,来享受视频网站提供的内容。但在逐年攀升的运营成本以及营收压力的影响下,近年来诸多头部视频网站在“网上为内容付费实在是太便宜了”的观点下,开始提升订阅会员的收费标准。

此前在2020年11月,爱奇艺正式对VIP会员服务价格进行调整,随后在今年4月,腾讯视频也上调了这一服务的价格。这一轮涨价潮将于何时影响到其他平台也引发了外界的诸多关注,其中特别是同为头部平台的优酷与芒果TV。就在今年12月爱奇艺再次调整会员订阅价格的几乎同时,芒果TV方面也于近日宣布,将从2022年1月2日起对PC及移动影视会员订阅价格进行调整。

尽管此次涨价看似有些突然,但芒果TV在涨价前其实已经进行了充分的铺垫。早在今年5月,爱奇艺与腾讯视频先后上调会员订阅价格后,芒果TV运营主体芒果超媒当时就曾透露,由于各项成本的增加会员费涨价已迫在眉睫,并且是不得不去做的一个动作。同时还表示,将会考虑在青春芒果节或春节这两个时间段进行提价。

受到长期无法盈利的影响,越来越多视频网站试图通过提升订阅会员的价格,来弥补日趋高涨的运营成本,但如今在头部视频网站中有且仅有芒果TV长期保持着盈利。虽然官方此次并未透露涨价的原因,但从其所公布的财报中也能窥探一二。根据芒果超媒公布的2021年第三季度的财报显示,该季度其营收为37.78亿元、同比上涨2.19%、环比下降1.72%,净利润为5.29亿元、同比上涨3.99%、环比下降21.98%。尽管暂时没有盈利焦虑,且其还处于增长的态势,西甲但涨价毫无疑问成为了改善财务状况最为简单的一种方式。

在爱奇艺已经两次提价、且腾讯视频也已涨价的的情况下,芒果TV至今才上调订阅会员的价格显然也展示了其在业务端相对更高的表现。但在这三家头部平台均已上调订阅会员价格,仅剩优酷还没有相关动作的情况下,毫无疑问也意味着整个行业已经进入了全面涨价的阶段。

尽管同为调整订阅会员的价格,但爱奇艺与芒果TV在股市上的表现却完全不同。12月15日爱奇艺宣布涨价后,截至美东时间12月14日收盘,其股价跌幅为3.50%;而12月21日芒果TV宣布涨价后,截至12月22日收盘,芒果超媒的股价却上涨了6.25%。尽管股价的波动不能简单地与价格调整挂钩,但多少显然也能反映出市场对于这两家平台的看法。

但对比两家的财报,就不难发现爱奇艺与芒果TV如今的差异。根据爱奇艺公布的2021年第三季度财报显示,其营收为76亿元、同比增长6%,截至2021年9月30日的总订阅会员人数为1.03亿人(不含试用会员),但该季度归属于公司的净亏损为17亿元,收入成本为70亿元、其中内容成本达53亿元。

相比之下,芒果TV虽然无法与爱腾优的用户规模、付费用户比例,以及营收总额相比,但其却有着自身独特的优势。根据Questmobile公布的相关数据显示,2021年5月,芒果TV的人均单日使用时长为76.6分钟、环比4月增长10.3%,显著高于爱奇艺(68分钟)、腾讯视频(67.1分钟)和优酷视频(55.5分钟)。并且靠背靠湖南卫视的芒果TV,也凭借着强大的综艺产出能力以及内容端的优势,长期保持着盈利状态。

这两家平台巨大的财务表现差异,无疑也引发了外界对于视频网站盈利能力的思考。在许多业内人士看来,视频网站上调会员订阅费的做法,毫无疑问是在试图改变一直以来的营收状况,毕竟在现有商业模式下,与日俱增的内容成本与更多依靠会员付费和广告的单一模式,极度不平衡的收支表现也使得其财务状况大多不那么健康。

事实上除了订阅会员的涨价外,此前整个行业对于营收方面的探索也进行了诸多的尝试。虽然包括会员广告与超前点播等形式,由于极度影响用户体验而遭遇抵制,但对于这类视频网站来说,上调订阅会员价格的背后,其实也透露了如今整个赛道还依旧在探索如何平衡用户体验与营收。

作为内容平台,内容质量一直以来都是最为核心的竞争优势。特别是在快速成长的短视频平台已经大量占据用户时间,以及在内容端对于视频网站的不断侵蚀,也使得其用户用户粘性迎来了前所未有的冲击。

而在营收模式的探索上,海外平台Netflix此前已经有过多达6次的上调,但其付费会员规模却已然能够不断增长的最大倚仗,显然与不断推出的优质内容有关。而反观国内市场,芒果TV尽管相对体量较小,但其对于目标用户的内容吸引力明显要高于其他平台,因此通过订阅会员的涨价来推动优质内容的生产,从而促动会员数量的增加,也有望形成更为健康的模式。

但对于长期没有优质内容产出、却同样在进行价格上调的平台来说,用户认可度的降低也同样可能影响未来付费用户的规模。毕竟涨价与出品的内容质量之间,现阶段还尚未看出有任何的直接关联。

因此选择用户流失作为代价来涨价,显然是“刀尖上舔血”的行为。尽管涨价所带来的收益可以缓解内容成本方面的压力,但后期拿不出高质量内容的情况下,毫无疑问就会降低用户的阈值。但即便是不涨价,内容质量的一成不变同样也会与其他平台形成强烈的反差,在用户进行对比后同样也有可能用脚来做这道选择题。

所以如今对于各大视频网站来说,价格是否调整其实都可能会面临着相同的问题,但究其原因,显然是与平台内的内容吸引力息息相关。

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